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这个小众品类要火?5000多玩家入场,天猫把它“升级”了

  • 时间:2021-10-08 01:03 编辑: 来源: 阅读:157
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摘要:咖啡使人清醒,奶茶让人甜蜜,而啤酒,活跃于每个夜晚热闹的街头,满杯碰撞间溢出泡沫,人们爽朗大笑。大多数人们印象中的啤酒,或许是记忆中第一口难以下咽的苦味。你是否

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:章航英,授权站长之家转载发布。

咖啡使人清醒,奶茶让人甜蜜,而啤酒,活跃于每个夜晚热闹的街头,满杯碰撞间溢出泡沫,人们爽朗大笑。

大多数人们印象中的啤酒,或许是记忆中第一口难以下咽的苦味。你是否想过,啤酒也可能不止一种口味。前者是工业啤酒,后者则是精酿啤酒的故事。

今年夏天以来,精酿颇为火热。

啤酒的主要原料是麦芽、啤酒花和水,但世界上的麦芽有3000多种,酵母有几万种,排列组合的变化,不断带来口味上的陌生和惊喜。

“就像生活不只有一种”,在最近推出的首部关于精酿啤酒微纪录片《精酿中国》中,高大师品牌创始人高岩说。

高岩,人称高大师,“中国的精酿教父”。2008年,他从美国回到南京,开了中国第一家精酿酒厂。前段时间,他出席天猫新生活研究所在杭州发起的首场《精酿中国》点映,满怀感慨。他说,见证了这个行业从小众到逐渐流行,颇为欣慰。

去年以来,天猫精酿啤酒增速超过20%,果味精酿啤酒增速超过40%。今年,天猫将其升级为独立类目,精酿啤酒迎来新的发展机会。

这或许是下一个奶茶和咖啡的故事。

融资,投资

投资人加注,半年新增600新玩家

今年9月,精酿啤酒品牌“太空精酿”宣布获得500万元天使轮融资,这距离它成立不过3个月。

据36氪报道,太空精酿的酿酒酵母来自飞船和空间站,第一批推出“星球系列”啤酒,18元一瓶。与此同时,太空精酿还在线下开出小酒馆,计划年底开到100家。

面向超2亿Z世代人群,带给他们新鲜的口味,和线下社交的空间,是这届精酿啤酒找到的机会。

小酒馆正在各地走红。譬如,奈雪开出“奈雪的酒屋”,喜茶投资的咖啡品牌Seesaw“日咖夜酒”已经上线,星巴克也早已入局。此外,餐饮品牌呷哺呷哺、凑凑、老乡鸡也纷纷开拓了酒的生意。

今年9月,港股迎来中国第一家酒馆“海伦司”,卖酒撑起了它的主要营收。

资本正砸向这个赛道。据烯牛数据,今年已有至少8起关于精酿啤酒的投融资事件。

精酿啤酒的投资人中,不乏一些名人。譬如今年7月,知名自媒体人六神磊磊投资了一家杭州本土精酿啤酒品牌“怂人胆”;元气森林创始人唐斌森旗下的挑战者资本则一连投了两个品牌:熊猫精酿和斑马精酿。

熊猫精酿在业内颇有知名度,经历5轮融资,挑战者资本连续跟投3轮。

据称,唐斌森是熊猫精酿线下店的常客,认为其有机会成为一个世界品牌。他曾说,“中国和美国大众的生活差距不是来自高科技,而是消费品。改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品,美国已经有很多优异的精酿啤酒公司,而中国则缺少本土厂牌。”

据国家工商部门数据,2018年中国精酿啤酒企业超2000家,到2020年上半年,相关企业已接近5000家。今年上半年,就有600个新玩家入局。不光新品牌,一些传统巨头也在布局精酿啤酒品类,比如百威、嘉士伯、青岛、燕京等。

开始流行的小众产品

与其说精酿啤酒是一种口味,不如说是一种“品味”。相比2元左右的工业啤酒,精酿啤酒一瓶普遍在10多元的价格,需要更多吸引力。

天猫精酿啤酒行业小二聪笑说,如今精酿圈的人,其实和玩摇滚、机车、越野、徒步、艺术的是同一群人。高大师最近推出的一款“命不该绝”拉格啤酒,便是与中国朋克摇滚乐队JOYSIDE乐队联名,庆祝这支“地下摇滚之王”乐队的复出。

啤酒对中国人并不陌生。它在中国有5亿多消费者,规模接近3000亿。但,精酿啤酒是其中的小众,只占近1%的市场。

“酒卖不出去,也没钱打广告,最初的常客一只手数得过来。就像在沙漠里呼喊,无人应答。”高岩回忆创业之初的寂寞,让不少从业者有共鸣。优布劳负责人李庆也说:打开朋友圈,全世界都在喝精酿;放下手机,无人知道精酿。

精酿啤酒最早源于70年代的美国。2005年,当最早一批美国精酿传入中国时,它还叫“Craft Beer”,译为“手工啤酒”,指手工精细化制作的啤酒,代表着小众和独立。

高岩一开始在南京卖自己酿造的啤酒。2011年,他写的一本《喝自己酿的酒》启发了很多中国爱好者。随后,更多精酿啤酒品牌开始登台,比如拳击猫、丰收精酿、大跃、优布劳、熊猫精酿、牛啤堂等。

2013年,优布劳在河北邯郸成立。创始人李庆在做啤酒之前,开过酒吧和KTV,喜欢机车,更喜欢精酿,随后把它变成了一生的事业。

优步劳的酒厂,是李庆与德国克朗斯合作建立的,清一色的德国进口制酒设备,最初多为国产精酿啤酒代工。2016年,河北发生水灾,优布劳酒厂受灾严重,企业存亡之际,李庆却决定推出一款自有品牌的精酿啤酒,名为“船长”,纪念当年遇难失踪的知名航海家郭川。

酒瓶上写着:“漂泊的岁月不失方向,你就是船长。”

没想到就是这款“船长”,让企业起死回生。如今,在诸多品牌中,优布劳的体量跑在了前边,线下精酿酒馆数量已达到2000家。

还有老潘,从英国回到家乡杭州后,苦于“没有酒喝”,干脆自己酿。2016年创立了精酿啤酒品牌TASTE ROOM。第一年就做了一款叫做“桂”的啤酒,在原料中融入杭州的市花桂花,一炮而红,如今TASTE ROOM的销售额在千万级别。

聪笑说,做精酿生意的人身上,多点情怀,少点急躁。

升级为天猫独立类目之后

作为一个小众品类,精酿啤酒的流行很长时间内局限于圈内人,它们活跃于线下酒吧、Club(俱乐部)、Live House(展演空间)等。

精酿啤酒品牌若要走向大众消费,渠道是其中重要的一环,譬如优布劳扩展加盟渠道,海伦司通过打造线下聚会、社交场景,让喝酒成为日常。

但更多的精酿啤酒品牌,由于体量较小,缺乏声势,无法在线下迅速铺开。不同的城市有不同的圈子,和渠道商谈条件,费时费力。超市货架则因为货架面积有限,一直为大品牌占据。

2017年开始,优布劳除了扩展线下加盟商渠道外,首次尝试电商。李庆说,天猫不仅是其一个拓宽销售的渠道,还是展示品牌的平台。

老潘也发现,国外人均酒馆含量很高,但在国内人均网购率更高,TASTE ROOM的天猫店订单中,越来越多看到一些来自三四五线城市的消费者。“如果说国人的第一口精酿多数在酒吧点单,那么大概率后续是在网上下单。”

电商成为精酿啤酒们“出圈”阵地。天猫新生活研究所发现,精酿所代表的新酒饮,成为天猫上继新茶饮、咖啡之后的新消费市场。2020年以来,天猫精酿啤酒增速超过20%,而果味精酿啤酒增速甚至超过40%。

这或许得益于如今越来越成熟的运输条件,以及一个更重视体验、尝鲜的Z世代消费群体。“精酿啤酒最重要的是如何与机会人群玩在一起。对于年轻人而言,他们看中的不是消费,而是创造性的新体验。”天猫超级品类日负责人红南说,比如喝到一杯“中世纪骑士精神味道”的精酿啤酒,对于他们来说或许是一种“社交货币”。

今年夏天,天猫把精酿啤酒升级为一个独立类目,登上天猫超级品类日。另外,天猫还在积极推动精酿品牌和天猫超市、淘宝直播、盒马等渠道合作。

精酿啤酒品牌们也在天猫上积极做“口味新试验”,比如,你将能尝到杨枝甘露、热干面、辣椒口味的精酿。很多品牌推出对新手更友好的“体验装”,将自家口碑款与新口味混合打包,治好了新手的“选择困难症”。

“精酿有奶茶化的趋势”,聪笑说。但这同样也是精酿本身的奥义――自由酿造,不受约束,与爱它的人碰撞出默契的火花。

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