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815电商价格大战背后:京东的四个真相

2016年7月7日来源:威客网小分类:苹果助手

新闻摘要:价格战背后:京东的四个真相来源:亿邦动力网核心提示:刘强东正坐在黑暗处偷笑,细数大众看不见的战利品。“别人笑我太疯癫,我笑别人看不穿。”当世人扯着脖子在争论到底是苏宁便宜,还是京东便宜的时候,刘强东正坐在黑暗处偷笑,细数大众看不见的战利品。
 

价格战背后:京东的四个真相

来源:亿邦动力网

核心提示:刘强东正坐在黑暗处偷笑,细数大众看不见的战利品。

“别人笑我太疯癫,我笑别人看不穿。”当世人扯着脖子在争论到底是苏宁便宜,还是京东便宜的时候,刘强东正坐在黑暗处偷笑,细数大众看不见的战利品。

与刘强东的战利品相比,大众更兴奋的是,刘强东在微博上喷了几句话,电子商务的世界立马就变天了:锣鼓还没敲响,大戏就直接演到了高潮,谈价格战的不仅是电商,还有大街小巷的大爷大妈,报道价格战的除了CCTV,还有四五线城市的广播电台。当当、新蛋和易迅等外围电商只愁自己声音太小,吴晓波杜子健这样的名人也忍不住言三语四。

然而,观众的眼睛只能看到台前,幕后的剧情只有当事人才知道。在这场被称为史上最坑爹的价格战里,刘强东真正意图实际上并不简单。

“如果你以为价格战打的真是价格,那就大错特错了。如果你以为价格战仅仅是对付苏宁,你也大错特错了。”有接近刘强东的资深电商人士,拍着大腿赞叹价格战手段之高明。

风暴中心的业内人士与真相距离最近,亿邦动力网逐一联系各大平台电商高层,从京东商城的运营现状这一根本出发,分析出价格战喧嚣背后刘强东的心路历程,以及口水战背后的四个未被披露的意外真相。

釜底抽薪:必须借大家电冲销售额

如果你知道刘强东最害怕什么,就知道他为什么会莫名其妙地兴奋了。

“说一千道一万,刘强东现在最大的任务是要完成450亿销售额,完不成这个销售额,融资和上市要个好估值,都是扯淡。”有业内人士透露,今年几大电商平台销售额完成情况都不好,甚至去年还在风头上的知名电商平台,今年也只能完成去年一半的销售额。

同样,京东商城也有这方面的压力。按照京东商城此前被媒体披露的数据显示,其2011年收入为212亿元,并预计2012年收入为450亿元,同比增长212%。但根据此前刘强东微博上公开的数据,京东上半年销售额同比增长仅为120%,即便算上POP平台的整体交易额也仅为去年的161%。

即如此不好看的销售数据,李国庆还公开质疑京东商城销售额兑水。毫无疑问,事实说明京东要完成450亿的既定目标,压力难以想象。

要玩儿就玩大的,苏宁的这句广告词非常适合刘强东的性格。为了完成450亿销售额,刘强东首先想到的就是冲刺客单价极高的大家电。“今年京东除了促销,就干了两件事儿,一件事情是POP扩张,另一件事就是大家电厂商的签约。”

一位零售业资深人士对亿邦动力网表示,大卖场常用抢客户的方法就是拿自己的弱品类攻击对手的强品类,刘强东要用最大的嗓门对全天下喊,京东也卖大家电,卖得比苏宁国美都便宜。他敢卖1元,我就敢0元。“要么干掉别人,要么被别人干掉。苏宁大家电客单价至少5000以上吧,京东靠卖衣服要卖多少件才能赶上苏宁?只能抢苏宁最大品类,给苏宁来一次釜底抽薪。”

该人士还指出,增速一旦放缓,价格战仍是最为有效的拉动销售策略。“竞争企业在获得行业领导地位、获取利润之前,必须保证库存周转天数可以cover掉应付账款天数。而促销则是最快带动产品销售的方法,让现金流转速度更快。”

最让刘强东脖子后面凉风嗖嗖的是,网购用户已经被电商抢得筋疲力尽,新客户增长速度放缓。所以,随着京东体量的日渐庞大,湛江网络公司刘强东必须要与苏宁国美争夺线下用户,通过抨击苏宁大家电“暴利”,用“0元大家电”和“价格情报员”的概念吸引线下用户眼球,为自己省下几十亿的广告开支。“刘强东几条微博直取苏宁要害,营销费用可值几十亿。”

击鼓传花:夸大故事吸引新投资人

除了完成销售额之外,刘强东还想忽悠投资人口袋里的钱。

“刘强东作为CEO,对于公司的管理、运营等细节已不是全权负责,其工作重心无非就是找人、找钱、找方向,而且不是每隔一段时间去找,而是随时随地的找。” 一位投资机构的负责人点评,刘强东拿到钱之后京东则更安全。

由于5月份曾试图IPO冲刺但被分析师压低估值后,京东财政紧张的消息就一直不断,曾有消息称,包括BlackStone、TemasekHold-ings淡马锡、Providence、中信产业CITICPE等20多家基金陆续出现在被京东邀请的名单上。甚至价格战开打当天,《南华早报》就爆料称,京东商城正在试图通过机构投资者融资逾10亿美元。

对此,外界评论人士认为,在上市无法尽快实现的前提下,必须由外部输血完成物流布局和规模扩张。但此时京东三轮融资过后估值高达100亿美元,单纯依靠早期投资方再次输血的难度已经相当大。有媒体报道称,诸如老虎基金担忧京东IPO估值太差而期望退出,随后又有微博爆料,京东上轮融资中的某家大PE为了退出投资,仅将本金拿回。

“已经进来的投资人,无可奈何,我不让你忽悠,你垮台了,就死了。”一位业内投资人士向亿邦动力网表示,京东若想在IPO之前解决好资本问题,唯一的出路就是完成既定的销售额,打价格战,扩大影响力,获取更多的UV,以获得新投资方的认可。“这就好比是击鼓传花的游戏,老投资人希望尽快有新的投资者接盘,以顺利套现。”

而上天给了刘强东一个绝妙的时机。国美渐衰,苏宁的实体店利润也在下滑,这让京东商城有机会显示增长空间的巨大。“如果能够敲击到传统家电巨头的要害,则让资本市场认为新生互联网销售渠道前景可嘉,有可能加强资本市场对其规模增长的认可和回报的可预期性。”

刘强东的算盘是,与苏宁国美等传统零售公司交手过后,京东不仅是同亚马逊看齐,而是可以匹敌沃尔玛这样年销售额为千亿美金级别的大型零售企业。“京东作为挑战者,让处于守势的苏宁难以做出更多反击,这本身已经可以宣告这场战役的胜利。”

声东击西:拖垮苏宁百货化战略

刘强东想要盈利上市,宝全部押在百货上。谁和他过不去,他必然会打谁。

当当和麦考林都是亏损上市,凭什么京东可以盈利上市?当当网前任COO、天猫创始总经理黄若曾对亿邦动力网判断,京东虽然在亏损,但幅度是在可调控的范围内,如果京东明年百货销售占比达到50%则可改变亏损现状。

“3C的毛利只有4%~5%,但占了京东总销量的80%左右,2011年京东配送费占比6.6%,广告占2.3%,技术和管理费用率在1.5%左右,净亏损在5%左右。从京东现在的运营数据来看,整体费用是没有问题的。如果明年百货销售占比能到50%,百货的毛利有18%左右,加上3C数码低毛利但是高单价,两边一综合,整体毛利就有11%左右,与京东的各项费用支出几乎打平。同时,这还没有考虑其自身运营效率随着销售增长而提升。所以,京东只有走百货路线,才能看到盈利的希望。”黄若如此估算。

刘强东心里也非常清楚扭转账面上的机关所在,2010年京东商城做了一件非常对的事情,率先宣布从3C数码走到百货领域布局未来。

第一个出来挑战刘强东的是当当网CEO李国庆,面对上市后一直难改亏损局面,李国庆2011年也宣布走百货路线。彼时,当当网是唯一可能走成百货路线的B2C平台。眼瞅威胁,刘强东分秒没犹豫,立刻宣布上演图书价格战,买多少送多少刺激李国庆不得不应战。

“刘强东这边一打,李国庆那边只得保护图书品类,半年之后,做百货平台的时间点就过去了,当当的机会也丧失了。”熟悉当当网运营的电商高管告诉亿邦动力网,刘强东当时发动图书大战令电商人士困惑,被认为是疯子行为,但背后却是声东击西,打的是图书,真正目的在于抢夺做百货平台的机会。

目的一达到,刘强东与李国庆在微博中的“基友”时代也随之结束。时隔大半年之后,苏宁易购跳出来,继当当网之后阻碍京东商城完成最大百货化平台的战略目标。

如果说当当做百货,只是让刘强东的神经小小刺激了一把。那么,苏宁的出现,真的刘强东为之深深忧虑。因为从垂直品类扩展到百货路线和开放平台,关键是看核心品类的大小。“比如当当只能从一个品类走到有限的几个品类,因为图书只是小品类,带不动那么多的新增百货,引不来那么多的新客户。但苏宁做大家电起家,摄影师名片大家电比3C数码客单价更高,走百货路线带新客户容易,并且苏宁易购在后端运营环节也大笔投入。”

所以,上述知名电商高管认为,刘强东主抓住苏宁对外融资80亿的舆论高点,通过“零元大家电”、“5000名情报员”的概念引爆全民舆论,以京东占比仅仅10%、年销售二三十亿的大家电攻击占比70%、年销售700亿苏宁大家电,把对付当当网的手段故伎重演用在苏宁身上。

“此战之后刘强东赢得了两步关键棋,一是让许多人知道京东也卖大家电,并且比苏宁国美还便宜;逼迫苏宁拿出大家电与京东PK,而无暇顾及百货品类的扩展。”一位电商职业经理人指出,刘强东对声东击西的战法已十分谙熟。

反弱为强:把持久战变成闪电战

刘强东说早在3年前就知道到与苏宁必有一战。“3年前,我就和投资人打过招呼,京东和苏宁必有一场恶战。”

高手对决,没有开打之前,双方就能闻到对手的气息。在刘强东得意的这几年,据苏宁张近东说,他也一直暗中窥测京东商城,只是沉住气没有做任何动作。“苏宁早就关注电商了,只是我不可能一开始就让对手知道我的动作。”

事态到2012年,尽管刘强东口口声声说2013年之前不考虑上市,但是暗地里刘强东的行动却比谁都焦急:2011年年底闪电从百度、甲骨文、宏基等大公司聘请高管,2012年5月份管理层秘密去香港召开分析师会议,为京东IPO最后的冲刺做准备。

在京东快要逼近目标的时候,伺机而动的张近东选择了做一个搅局者,在刘强东最脆弱的时间点猛击发力。“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”刘强东在微博上如此泄愤。

从京东商城与苏宁易购双方的实力比拼上看,京东的资金实力和对供应链的控制远远不如苏宁。当张近东凶猛地把所有家当压在苏宁易购上,几乎所有人都为京东捏一把汗——苏宁有的是钱,可以打持久战。而京东是数着钱过日子,投资人已同热锅上的蚂蚁,只要有破绽被对手抓住就死无葬身之地。

8月13日晚双方矛盾到了极点,苏宁电器高调发布公告,拟面向社会公众发行80亿元的公司债券。这笔巨资用于缩短与供应商的结算周期、加快非电器供应商合作、加快云服务平台建设、实现物流的机械化作业、精准配送等。

苏宁的做法令刘强东恐惧,因为苏宁是要准备钱粮要打持久战。“明摆着,苏宁就是不让京东好好上市的。此时刘强东如果不战,只能被苏宁耗死。”多位业内人士如此判断。

刘强东绝不是被压着打的角色,哪怕是面对比自己强壮很多的对手。13日晚上当苏宁这头大象奋力跳入电商时,刘强东接着这个舆论高点站上出了一个奇招:几条微博直捣苏宁痛处,策划一场电商领域内的“珍珠港事件”,打乱苏宁持久战的节奏,把战局变成刘强东擅长的闪电战。

换一个战术即换一个战场,比拼资金与供应管理的传统消耗战,几条微博之后变成营销和快速反应的炮灰战,此后双方角斗的节奏完全由刘强东在把控。比如,刘强东8月14日10点20分宣布大家电三年零毛利之后,直到下午4点8分,苏宁易购李斌才开始应战,宣布苏宁易购所有产品价格低于京东。“整场战局,苏宁的反应速度都很慢,完全摸不着京东的打法。直到第二天,才有人给苏宁出主意,法律咨询电话让苏宁把京东占比较高的小家电和3C类拉出来狂砸,但大家的注意力被第一天牢牢抓住,根本没人理会到第二天苏宁的小家电降价的事儿了。”

亿邦动力网分析认为,刘强东此次价格战尝到了甜头之后,必然还会再次利用闪电战的战术,对在互联网上反映速度较慢的苏宁发动攻击,此次价格战绝对不是刘强东所说的史上最大恶战,后续京东与苏宁还会上演各种角逐争夺的好戏。(大红贾昆)

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